速度与激情：全球汽车巨头的足球营销全景解析 | 深度
2016欧洲杯大戏正在法国如火如荼地上演，在大西洋的彼岸，百年美洲杯也激战正酣。这个夏天，足球成为了人们生活中的主题。如此热门的体育运动，又怎能不招致众赞助商的竞相追逐。而在众企业中，车企似乎与足球有着天然的高匹配度。速度、爆发力，以及充斥着雄性荷尔蒙的运动体验，这一切都让车企对足球方面的赞助情有独钟。
不论是在球队的胸前广告上还是在球场的广告板上，总能看到一些汽车品牌的身影。今天圈妹（ID：Eco_Sports）就带大家来聊聊，汽车企业赞助足球的故事。
文：一只Döner
首先咱们来说说车企和俱乐部的联姻。以欧洲五大联赛为例，其中近一半的俱乐部都跟汽车企业有着不同程度的合作。
车企和足球俱乐部的合作
说到英超与车企的合作，那首当其冲的合作就是曼联与雪佛兰。2010年7月，曼联和美国汽车品牌雪佛兰签署了为期7年的球衣广告赞助合同，从2014/15赛季开始，曼联的胸前广告从AON（怡安）改为了CHEVROLET。虽然美国汽车巨头的LOGO一直被人诟病，但这份4700万英镑/年的合同却给曼联带来实实在在的真金白银。
▼2015-16赛季英超各俱乐部胸前广告赞助排行榜
而相比前任赞助商AON，雪佛兰不仅每个赛季多给曼联支付了2700万英镑，还不断在全球范围内开展与曼联相关的各种宣传和推广工作，这可以算得上是英超豪门与车企之间最为深度的赞助合作了。
▼曼联两大传奇罗伯森和吉格斯都曾经为雪佛兰站台.......
而雪佛兰不惜重金牵手曼联，也有它自身清晰的市场逻辑。通用汽车旗虽然已有105年的历史。但旗下各个品牌的车型在欧洲市场的销量一直不甚理想。相对于美系日系汽车，欧洲人更青睐于德系、法系汽车。
因此在2013年通用汽车就宣布，除了雪佛兰以外，其它通用子品牌将逐步完全离开欧洲市场，把推广的中心统一放在雪佛兰一家身上。因此，背负着通用汽车这份重大责任的雪佛兰不惜在曼联身上下血本，从原来的汽车赞助商摇身变为胸前广告赞助商，希望利用曼联这个航母级的IP来进行最后一搏，挽回欧洲市场。
相比之下其它车企在英超的动作就小了一些。一般来说车企品牌与俱乐部的合作都会以提供官方用车这个形式来呈现。例如法国汽车品牌雪铁龙，以汽车赞助商的形式从2008年开始与阿森纳俱乐部的合作。期间分别在2011年和2014年两次续签为期3年的赞助合同。雪铁龙为球队教练、运动员提供专属用车，并和俱乐部合作举办一系列慈善活动和球迷互动活动。
▼阿森纳官方汽车合作伙伴——雪铁龙
抢手与法国的渊源还真是不少，从主教练温格、到亨利、维埃拉、吉鲁、科斯切尔尼，俱乐部的中流砥柱有许多法国面孔（教授真心偏爱法国球员）。从阿森纳方面来看，俱乐部希望借助雪铁龙在欧洲大陆的力量为这家英格兰俱乐部在欧洲，特别是在法国本土进行宣传。而雪铁龙则希望借助阿森纳的影响力，进一步开拓英伦市场。除此之外，尼桑、丰田和宝马等汽车品牌也都在与英超的俱乐部进行合作。
说完英超咱们再来聊聊西甲。虽然没有像曼联和雪佛兰这样的大手笔，但整个西甲与车企的合作却是非常频繁，目前有6个品牌的车企与11家西甲俱乐部形成了合作关系。而合租最为密切的一家，大家绝对想不到......
乍看下图的这个队徽，不熟悉西甲的球迷可能都没办法认出这到底是哪支球队。然而对于与汽车品牌的合作而言，这支俱乐部可以算是整个西甲联赛中最为紧密的。
▼塞尔塔前官方合作伙伴——雪铁龙
皇家维戈塞尔塔，一家来自于西班牙加利西亚自治区的俱乐部。从1985/86赛季开始和就与雪铁龙合作。虽然在过去的31个赛季中9次降至乙级联赛，但是双方的合作关系从未间断。这期间雪铁龙长期占据塞尔塔俱乐部顶级合作伙伴的位置。
不过就在上月30号，雪铁龙发布消息，不再继续与维戈塞尔塔俱乐部的顶级合作关系。但这并不意味着两家公司关系的结束，之后雪铁龙会退居到二线赞助商的位置继续支持塞尔塔。值得关注的是，雪铁龙在今年4月因疑似尾气排放检测作弊而遭到法国监管机构的突击审查，之后便终止了与塞尔塔31年的顶级赞助关系。虽然官方没有给出这两件事情之间的必然联系，但仔细想来，才发现这也是一盘大棋。
这让圈妹（ID:Eco_Sports）不禁想起了去年5月大众的“尾气门”事件和在这个赛季过的不太开心的沃尔夫斯堡俱乐部。赞助商的实力和名声，有时甚至可以左右一支与其合作的俱乐部的命运。毕竟，一声“全球合作伙伴”不是白叫的，往往就意味着荣辱与共。
德国作为欧洲境内乃至世界范围内最知名的汽车生产大国，其汽车文化渗透于生活的方方面面。在足球里领域，四大汽车生产厂商——大众、奥迪、奔驰、宝马——也积极投身于各赞助活动中。加上另一亲民品牌——欧宝，5支汽车企业在德甲范围内均有自己赞助的对象。但其中合作关系最紧密的，不是德甲领头羊拜仁慕尼黑和奥迪，而要算大众和他的家乡球队——沃尔夫斯堡。
▼沃尔夫斯堡主场——大众汽车竞技场
在2001年1月，沃尔夫斯堡俱乐部（e.V.)成立有限责任公司(GmbH)，同年3月，大众收购其90%股票，俱乐部只保有其余的10%。第二年俱乐部便启用了新球场——大众汽车竞技场，以取代之前的沃尔夫斯堡球场。其实沃尔夫斯堡俱乐部和大众汽车的合作关系绝不仅限如此。事实上早在1952年，大众就已经是沃尔夫斯堡的顶级赞助商了。在这个人口只有12万的小城市里，有近8万人只是在这里工作而不居住在这里，其中5万人供职于大众。
而对于创立于1945年的沃尔夫斯堡足球俱乐部来说，大众汽车几乎是扶植他们一路成长起来的。所以在某一层面上，沃尔夫斯堡俱乐部就是大众汽车厂的“职工运动队”。这也就是为什么德国足协可以为了狼堡和勒沃库森而修订“50+1”政策，让大众控股20年后，永久合理掌控俱乐部，而不再受政策约束。
而就在上个月，狼堡还来到我们的大东北，和长春亚泰进行了一场友谊赛。与其说是足球友谊赛，不如说是大众厂内组织的“职工对抗赛”。回想之前狼堡引进张稀哲，在赛期勒令他回国为大众在车展上站台，可见大众对于狼堡的控制，是有多深。
▼本想着去德甲好好踢球，却......
和狼堡相似，奔驰在其所在地斯图加特也有自己冠名的足球场——奔驰竞技场。而球场就建在奔驰博物馆旁边。虽然斯图加特俱乐部在今年不幸降级，但是明年奔驰的标志仍然会出现球员的胸前。
▼斯图加特主场——梅赛德斯-奔驰竞技场
拜仁俱乐部所在的慕尼黑本就是宝马总部的所在地，按之前的逻辑拜仁应该和宝马是亲密的好伙伴。然而每个故事都有一个例外，拜仁在汽车领域内已经和奥迪合作了14年，并且打算再携手走上10年。上一个和拜仁关系这么好的车企叫欧宝。不仅如此，奥迪目前持有拜仁（GmbH）8.33%的股份，和安联保险、阿迪达斯一并成为仅次于拜仁俱乐部（e.V.）的第二大股东。
在意大利这个名车品牌云集的国度，虽然圈妹觉得两者的风格不太搭，但意甲赛场上与车企合作的案例也是不少。
▼尤文胸前广告赞助——Jeep
和之前轿跑车的赞助相比，尤文选择的这个赞助伙伴看起来更酷了一些。菲亚特-克莱斯勒旗下越野车品牌Jeep在2012年以3年共计3500万欧元的价格买下了尤文图斯胸前广告的位置。在2014年双方再次续约至2020/21赛季，并从2015/16赛季起将赞助金额提高到1700万欧元/年。虽然这个价格跟之前提到的雪佛兰投给曼联4700万英镑/年的价格还不能相提并论，但在意甲中已可以跻身前三强了。
▼意甲各俱乐部顶级赞助商排行榜
虽然Jeep的总部远在美国的密歇根，但是它的母公司菲亚特却是地地道道的意大利汽车制造公司。而它的总部恰恰就在意大利皮埃蒙特大区首府都灵。众所周知，尤文图斯便是一支来自都灵的球队。所以Jeep和尤文的合作，看上去更像是菲亚特公司和尤文俱乐部的合作。
这还不算完，其实菲亚特和尤文跟深层次的关系在于，菲亚特直接控股尤文俱乐部，而两者都被一个名为EXOR的集团所掌控，而这个集团的幕后大Boss就是著名的阿涅利家族。这样一来，就能很好地解释为什么从2012/13赛季起Jeep会赞助尤文，而在尤文重返意甲的2007/08赛季，赞助他们的是New Holland（EXOR旗下的拖拉机品牌）了。原来大家都是一！家！人！
而作为尤文的同城死敌都灵，也与车企有着深度的合作。目前球队的胸前广告赞助商就是日本的铃木汽车（Suzuki）。不过在赞助金额方面，比起尤文和Jeep，都灵与铃木200万欧元一年的合约真算是一个小case。
另一个与汽车品牌深度合作是意甲球队就是乌迪内斯。它的的合作伙伴是我们不太熟悉的东欧车企达契亚。这个来自罗马尼亚的汽车制造公司归属于法国雷诺旗下。乌鸡与达契亚的合同价格则更是少得有些可怜，仅为100万欧元/赛季。除此之外，像雷克萨斯，沃尔沃、奥迪，甚至是法拉利，都与意甲各家俱乐部有着或多或少的合作。
在法甲中当然也有过汽车企业作为顶级赞助商和俱乐部合作的案例。韩国车企KIA就在2006/07赛季开始以每年300万欧元/年的费用赞助法甲球队波尔多。在今年，整整10年的合作之后，起亚宣布结束双方的合作，不再赞助波尔多了。
▼波尔多胸前广告赞助商——起亚
其它与法甲合作的车企品牌并不算多。目前来看现代，雪铁龙和福特依然坚持出现在法甲的赛场上。
活跃在足球赞助舞台的汽车厂商
以上分析了这么与俱乐部联姻的车企，圈妹（ID:Eco_Sports）也顺势整理出了一份不完全统计：
纵观各汽车厂商的势力范围，德系车在俱乐部赞助中占据了半壁江山，足迹遍布五大联赛每一个角落。而其中以奥迪最为活跃。其不仅赞助了7家俱乐部，更是创办了自己冠名的赛事——奥迪杯。
奥迪杯创办于2009年，是一项每两年一届的邀请赛，赛程一般安排在七月底至八月初。当初奥迪为了庆祝自己的100岁生日而冠名赞助了这项赛事，而合作方则是自己控股的德甲俱乐部——拜仁。每次比赛会邀请三支豪门球队来到安联球场，进行四场友谊赛。
各支参赛球队基本都以季前磨合阵容，顺便挣挣出场费为目的而受邀参赛。但对奥迪来说，其更希望借助这项稳定的赛事来促进对自己的长期宣传，并希望以此扩大在全球的影响力。
在2012年的“拜仁中国行”中，拜仁与沃尔夫斯堡在广州的比赛就是由奥迪赞助。相较于之前北京“英利杯”赛事运营的杂乱无章，奥迪显然在这方面显得更加专业稳妥。因此也取得了较好的媒体和观众印象。而在未来，奥迪还希望借助拜仁以及其它豪门，继续打造一个属于奥迪自己的优质足球赛事IP。
现代起亚是现代汽车公司和起亚汽车公司在2000年合并之后的汽车集团，基本掌控了韩国国民经济一半的命脉（另一半在三星手中）。而其在体育赞助领域也是独树一帜。在五大联赛中并没有崭露头角的现代起亚，其实将自己的主要精力投入于了世界杯和欧洲杯这两项重大赛事！现代公司在1999年就建立了和国际足联的合作伙伴关系，成为了2002年世界杯赞助商。
而2006年的世界杯则由起亚赞助。从2007年至2014年，现代起亚成为了国际足联六家顶级赞助商之一。在2010年，这一合同再次被延长至2022年。不仅在男足世界杯赛场上，在女足世界杯、沙滩足球世界杯、世青赛等比赛中，都能看见现代起亚的标志。
而在2000年，几乎是成为FIFA赞助商的同一时间，现代起亚开始与欧足联合作对欧洲杯进行赞助。从2000年的比利时/荷兰欧洲杯到今年的法国欧洲杯，现代起亚的广告牌也一直出现在欧足联赛事的赛场上。
寥寥几千字，或许并不能完全讲述清楚全球各车企与足球赞助的故事。他们因为自己不同的品牌形象和目标而制定了不同的赞助营销策略。通过这类赞助不仅能达到品牌宣传的目的，还能给被赞助俱乐部以及赛事带来良性影响。这样速度与激情的联手，在未来的体育营销中仍会是主流的旋律。
图片来自网络
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